这家报纸暂停出版,用户数何以井喷

原标题:这家报纸暂停出版,用户数何以井喷 | 战“疫”,给媒体融合带来什么(4)

  编者按:一场疫情改变了很多,媒体也不例外。无论新闻的生产方式、传播样态,还是用户的刚性需求、接受场景,都不同程度地得以重塑。纸媒提速转型,新媒体乘势而上,广电媒体强势回归……这一切,正在成为当下媒体融合发展的生动注脚。今天,我们聚焦“战‘疫’ 给媒体融合带来什么”,邀请业界和学界同行一起探讨疫情之下媒体面临的机遇,分享成长蜕变的思考。请看该组报道第四篇《这家报纸暂停出版,用户数何以井喷》。

  在这次疫情防控一级响应、报纸暂时休刊期间,这套体现移动优先的生产流程和组织机制,充分发挥了响应及时、机制灵活、生产高效的作用。突发的疫情倒逼下,钱江晚报加速向移动端主战场的彻底转型

  为配合做好疫情防控,2月5日至2月16日,《钱江晚报》停刊12天。但是“纸停,报不停”,反而迎来了其旗下小时新闻客户端以及官微、官博、抖音、快手等第三方平台号新媒体内容生产、用户增长和传播数据的井喷。突发的疫情倒逼下,不但检验了钱江晚报近年来媒体融合改革的成效,更加速了钱江晚报向移动端主战场的彻底转型。

  传播力创新高 新媒体成主战场

  疫情影响浙江后,钱江晚报小时新闻客户端第一时间开设了“抗疫”频道,1月27日上线,截至2月底推出了原创稿件3000多篇,频道阅读量过亿。

这家报纸暂停出版,用户数何以井喷

  钱江晚报小时新闻客户端报道页面截图

  自1月20日起,拥有百万粉丝的钱江晚报官方微信从每天推送3次改为多次推送,最多一天推送14次,24天推送300余条,实现近200个10万+稿件,百万以上阅读的稿件5篇。其中2月24日推出的《一夜之间,张学友周杰伦一首新歌刷屏:第一句就听哭了》最高阅读727万,2月13日推出的《今夜无眠!浙一浙二邵逸夫400多医护集结,浙江最强大医疗队明赴武汉》阅读量破454万,在看数达5万多,一度刷爆了朋友圈。钱江晚报这些100万以上高阅读量稿件,都是体现主流价值、舆论导向鲜明的原创稿件。

  在其他分发平台,抗疫相关的稿件屡创千万以上阅读量。包括头条号在内的其他分发平台100万以上阅读量稿件有80多篇。钱江晚报抖音号推出“战疫情,加油中国”合集,“疫线温暖”话题发片超过420条,总计播放量超2.4亿,其中,《把我诊所撬了,里面还有800只口罩》视频全网播放量超2100万,点赞91万。钱江晚报快手号发片260余条,播放量1.7亿。其中,自制短视频《员工自发赶制2000只口罩驰援武汉》成为爆款,播放量达2253.2万,点赞58.8万,疫情话题热度及爆款数位居浙江省内纸媒第一。

  1月底至2月底,钱江晚报移动端(包括APP、官微官博、抖音快手等多个平台)迎来一波用户增长高峰,全平台媒体用户数已达3000万。

  优质IP+UGC 提升媒体影响力

  在报纸暂停出版的情况下如何保持甚至加强媒体在舆论场中的声量?钱江晚报尝试了几组品牌策划,取得了较好的效果。

  疫情开始之初,钱江晚报就联动浙大一院共同发出倡议《因为爱你,离你一米》,进行融媒体海报式传播,还让一名晚报记者以此为题创作、演唱了一首MV。这个策划推出没几天就上了央视《东方时空》,并被浙江省内及省外多家媒体借鉴跟进。

这家报纸暂停出版,用户数何以井喷

  另一组亮眼的策划“疫线面孔”,以特写照片和几行短诗相结合,形成了富有冲击力的视觉表达。除了在钱江晚报的各个新媒体平台推送外,又在杭州市各大商业中心的户外大屏、地铁站的炫动大屏全天候滚动播放。

这家报纸暂停出版,用户数何以井喷

  除了新闻报道,钱江晚报还大量采用UGC模式来组织内容生产。“晒窝家抗疫照,领小时新闻春节红包”“此刻,我想对你说”抗疫心里话征集、“逆行而上――新时代最可爱的人”文学作品征集、“疫线面孔读后感”“我家的抗疫生活”中小学生征文……用户可以在小时新闻客户端上上传文章、图片以及影像。这几场征文活动收到来稿上万篇,各类互动活动参与超百万人次。通过对UGC内容的整理、再创作,促进了新媒体端的活跃度,提升了媒体的品牌影响力。

  强化用户连接 向移动端全面转型

  为推动主力军真正向主阵地转移,钱江晚报大力实施以小时新闻客户端为中心、以两微等第三方平台为拓展的移动优先战略,并以小时新闻客户端改版为牵引,在去年就对内部组织机构、生产流程、人事薪酬考核等进行彻底改革。重点建立机构实体化、运行全天候的内容生产统一指挥调度体系,并对创意策划、产品、分发、视频、版权等功能进行了组织新构和强化。值班总编辑每天在全媒体编辑调度中心调度各部协同内容生产和各平台的内容分发推送,采编部门优先为移动端生产、重点为移动端服务,只留下一个报纸编辑中心专门从事报纸产品制作。

  在这次疫情防控一级响应、报纸暂时休刊期间,这套体现移动优先的生产流程和组织机制,充分发挥了响应及时、机制灵活、生产高效的作用。钱江晚报并未因为疫情专门成立策划小组、启动特殊机制,一切按照既有流程运作,只是根据工作量的增加和疫情防控需要提高了采编人员的轮班频次。事实证明,媒体内容生产不但没有受到停报的影响,内容生产效率和全网传播声量反而明显提高。(作者沈芸系钱江晚报产品与内容运营中心主任;刘硕系钱江晚报产品与内容运营中心副主任)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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